eBooks sind zu teuer? 38

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photo credit: Toban Black cc

„Wir Verlage wollen mit eBooks Geld verdienen und unsere Kosten decken. Deshalb kosten sie so viel, wie sie kosten. Dass Händler wie Amazon an der Preisschraube drehen, finden wir sehr bedenklich. Noch bedenklicher finden wir allerdings die Tatsache, dass eBooks ein sehr beliebtes Produkt auf illegalen Tauschbörsen sind.“

So oder so ähnlich kann man die Nachrichtenflut der letzten Wochen zusammenfassen, die sich mit dem Thema eBook-Pricing befasst haben und sich mit um die Kernfrage drehen: „WIE soll man mit eBooks Geld verdienen?“

Auf der einen Seite stehen Autoren, Verlage und Händler, die sich mit dem Problem des unwirtschaftlichen Arbeitens und der Gefahr „Literatur als Ramschware“ konfrontiert sehen, auf der anderen stehen die Leser/Käufer, die günstigere eBooks kaufen möchten.

Diese beiden Positionen muss man zusammenbringen, will man mit eBooks langfristig überhaupt etwas verdienen. Da Verlage heute und in Zukunft um ihre Leser ringen müssen, kann es nicht dabei bleiben, die Verkaufspreise zu erklären. Denn wenn man Käufern erklären muss, warum etwas so viel kostet, wie es kostet, ist es erstens zu teuer und zweitens zu spät. Die Preise für gedruckte Bücher werden in der Regel selten von Lesern hinterfragt. eBooks hingegen sind die simpelsten Digitalprodukte überhaupt. Im Grunde handelt es sich um eine Textdatei. Und dafür 8,99€ zahlen, wo doch das Internet selbst das größte kostenlose eBook ist? Da hilft der beste Erklärungsansatz nicht viel. Vielleicht werden Käufer die Preise nachvollziehen können, aber gekauft wird dann trotzdem nicht.

Was also tun?

Preissturz

Die Preise radikal zu senken ist eine Methode, die unter anderem Amazon favorisiert und ganz wesentlich die Preisstruktur im eBook-Markt mitbeeinflussen wird. Dies birgt aber stets die Gefahr, dass sich die Herstellung nicht rechnet, da die Verkäufe evtl. zu früh stagnieren. Das finanzielle Risiko können die wenigsten Verlage locker wegstecken. Dem Risiko stehen aber auch die Chancen gegenüber, durch günstige Preise ein größeres Publikum zu erreichen und über die Masse kostendeckend zu arbeiten. Gleichzeitig entsteht durch eine hohe Verbreitung auch Öffentlichkeit, die dazu führen kann, dass sich ein eBook zum Selbstläufer entwickelt (Stichwort: Bestsellerliste).

In diesem Zusammenhang darf nicht unterschätzt werden, dass die Buchbranche Preisverfall mit Wertverfall gleichsetzt (Super-Stichwort: Kulturgut). Es ist immer noch Usus, dass ein gutes Buch seinen Wert hat. (Damit meint man eigentlich auch den Preis, aber das sagt man nicht, weil es nicht gut klingt.) Diese Vorstellung manifestiert sich in der Buchpreisbindung, deren erster Satz lautet:

„Das Gesetz dient dem Schutz des Kulturgutes Buch.“

Hier soll weder am Gesetz, noch am Kulturgut gerüttelt werden, aber es ist legitim, dass ein Kulturgut (auch) zu „Ramschpreisen“ angeboten wird und wollte man am Begriff „Kulturgut“ mäkeln, so lohnt sich immer der Blick auf die Bestsellerlisten.

Senken wir jedoch den Preis, braucht es zwangsläufig mehr Leser und mit jedem Käufer, den wir zu Beginn unserer Produktion einkalkulieren, steigt das Risiko, dass unser eBook nicht gewinnbringend gehandelt wird.
Da wir aber im Verlag ziemlich risikoavers sind, sollte es doch auch irgendwie möglich sein, sowohl kostendeckend, als auch risikominimierend digitale Bücher herstellen zu können, oder?

Crowdfunding

Wenn wir langfristig keine hohen eBook-Preise mehr verlangen können, so können wir das Finanzierungsrisiko zumindest „abwälzen“. Möglich wird dies durch das immer beliebter werdende Crowdfunding. Man könnte somit das nötige Geld vor der Herstellung des digitalen Buches über die Leserschaft einsammeln und anschließend das eBook produzieren. Sind die Fixkosten erstmal vom Tisch, kann man seine Bücher danach wesentlich günstiger anbieten, da wir ja quasi nur noch die variablen Kosten haben.

In den USA hat techdirt den Versuch gewagt, eBooks kostenlos anzubieten. Wer zahlen möchte, konnte dies tun. Das Ergebnis wurde in einer Grafik zusammengefasst:

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Es zeigt sich also, dass Leser sehr wohl bereit sind für eBooks zu zahlen, sogar wenn diese kostenlos sind.

Einen ähnlichen Erfolg erzielte Andrew Sullivan, welcher auf seiner Internetseite die Leser dazu ermutigt, für seine Artikel über Weltpolitik zu zahlen, damit er weiterarbeiten kann. Dabei ist es jedem selbst überlassen, wieviel gezahlt werden soll. Der Effekt war, dass er über 100.000 Dollar mehr einnahm als erwartet. Ein Teil der Kunden ist bereit wesentlich mehr zu zahlen, wenn man ihnen keine Preisvorgaben macht. Es handelt sich dabei um die Fans, für die ein Produkt einen besonders hohen Wert hat.

Auch das eBook Bundle von Humble Bundle hatte Erfolg:

 

In Deutschland ist Berlin Story mit dem Konzept leider gescheitert, was jedoch nicht an mangelnden Käufern, sondern an der Buchpreisbindung lag, die solche Modelle untersagt.

Flatrate

Es bietet sich noch die vieldiskutierte Flatrate an. Jeden Monat zahlen, unbegrenzt lesen. Aus Kundensicht ist dies das attraktivste Modell, da der Preis im Hintergrund verschwindet und nicht mehr vor jedem neuen eBook zwischen Leser und Buch steht.

In der Musikbranche hat sich die Streaming-Flatrate durchgesetzt. Allerdings scheint die Finanzierung noch immer wegen konträrer Interessen der Labels und der Dienste Probleme zu bereiten. Man kann sich darauf einstellen, dass Verlage in eine ähnliche Situation kommen könnten.

Nebenbei bemerkt, macht sich der Betreiber der größten illegalen Tauschbörse für deutsche eBooks daran eine Flatrate für seine Dienste einzuführen. Es wird wohl allerdings ziemlich schwierig Nutzer davon zu überzeugen für illegale Inhalte Geld zu bezahlen. Denn dadurch verschwindet die gefühlte Anonymität, welche eine wesentliche Grundvoraussetzung für illegales Filesharing ist.

eBooks ja, aber nur mit Print

Tredition hat vorgerechnet, dass ein reines eBook-Geschäft nicht tragfähig sei, da Erträge von 7,80 € zu niedrig sind um wirtschaftlich zu arbeiten. Zudem gäbe es zu viele Konkurrenten für einen (noch) zu kleinen Markt. Tredition bietet jeden Titel daher als eBook, Hardcover und Paperback an.Es stellt sich die Frage, ob es wirklich lohnenswert ist neben einer eBook-Ausgabe auch noch ein Paperback anzubieten, da bei konkurrierende Medienformen sind.

Nichtsdestotrotz sollte jeder Verlag die Möglichkeit der Querfinanzierung im Blick haben, wenn er sowohl Digital, als auch Print zur Verfügung stellt und dabei sei nicht gesagt, dass das eBook der finanziell zu unterstüzende Part ist.

Fazit

Alles in allem ist es schwierig, den richtigen Weg zu finden (wenn es ihn denn überhaupt gibt). Wahrscheinlich wird sich eine Mischung aus all den genannten Möglichkeiten etablieren, da mit der stetigen Weiterentwicklung des epub-Formats verschiedenste Formen des digitalen Buches Einzug erhalten werden (Enhanced eBooks, Social Reading, Interactive Storytelling, you name it) und in jedem Fall der Käufer das Zünglein an der Waage ist.

Und dessen Preisvorstellung sowie die Reaktion der Verlage wird nicht unerheblich von Amazon beeinflusst. Schließlich bekommen Buchhändler den Satz: „Bei Amazon gibt’s das aber günstiger!“ oft genug zu hören. Und das trotz Buchpreisbindung!

Im Kern wird es vor allem darum gehen, den Entstehungsprozess nicht nur transparent zu halten, wofür sich Crowdfunding und soziale Dienste anbieten, sondern auch in jeder Prozessstufe nah am Leser zu sein. Die Forderung der Autoren, direkt mit dem Leser beim Schreiben interagieren zu können, ist wichtige Voraussetzung für Preisakzeptanz.

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38 thoughts on “eBooks sind zu teuer?

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